نظریه دیوید آگیلوی

ایدئولوژی های مارکتینگ تقریبا هر ۱۰ سال تغییر می کنند، مگر اینکه شما دیوید آگیلوی باشید و نظریه های شما برای مدتی طولانی نزدیک به یک  قرن، قابل اتکا باشد. با اینکه سالها از مرگ او می گذرد، ایده هایش درباره مارکتینگ و تبلیغات، امروزه به همان اندازه کاربرد دارند. او با سبک خاصش زمانی پرطرفدارترین مرد دنیای مارکتینگ بود. در ادامه به بیان ده توصیه از آگیلوی می پردازیم؛

۱. مشتری احمق نیست، با او همانند همسرتان رفتار کنید: مشتری از آنچه فکر می کنید باهوش تر است و روز به روز باهوش تر می شود. امروزه ۷۳ درصد مشتریان پیش از خرید، درباره محصول در اینترنت تحقیق می کنند. محصولات نامرغوب با وجود این مشتریان باهوش، دوام نمی آورند و شما نمی توانید با فریب آنها به سود برسید.

۲. تبلیغات حاوی اطلاعات مفیدتر و قانع کننده تر: وبلاگ ها و کتاب های الکترونیکی مملو از اطلاعات مجانی هستند. به همین دلیل طرفداران زیادی دارند. اگر اطلاعات مفید و کاربردی را مجانی در اختیار مشتری بگذارید، اعتماد او جلب شده و خواهان همکاری با شما خواهد شد. آمار دروغ نمی گوید، بازدهی کسب وکارهایی که وبلاگ دارند و پیوسته محتوای سودمند و به روز ارائه می کنند، ۱۳ برابر سایر کسب و کارها می باشد.

۳. عنوان، برگ برنده شماست. از عنوان موثری استفاده کنید که توجه مشتریان را جلب کند. عنوان های ساده و شفاف، فروش را تقویت می کنند. درحالی که اهمیت این مورد در روزنامه ها و وبلاگ ها مشخص است، اغلب افراد فراموش می کنند که در مارکتینگ با ایمیل، عناوین بسیار تأثیرگذارند. در ایمیل مارکتینگ، عنوان ایمیل، مهم ترین عنصر است. حرفه ای ها نیمی از زمان خود را صرف یافتن عنوان مناسب می کنند.

۴. مارکتینگ نه ابزار سرگرمی، نه یک ارائه هنری، بلکه رسانه انتقال اطلاعات است. با وجود نظرات مخالف متعدد، پژوهش های بی شماری این عقیده آگیلوی را تأیید کرده اند. کلوپ اصلاح یک دلاری مثال مناسبی است. تمامی مدل کسب و کار آنها بر این ایده استوار بود که شما می توانید با صرف چند دلار در ماه، یک اصلاح صورت عالی داشته باشید. تبلیغات آنها فوق العاده بود، اما آنها کار مهم تری کردند و برندهای بی علت گران قیمت تیغ اصلاح را که بازار را در دست داشتند، به چالش کشیدند. آگیلوی معتقد بود “آنچه می گویید از اینکه چگونه می گویید، مهم تر است”.

۵. با زبان مشتری سخن بگویید: اگر می خواهید کسی را وادار به انجام کاری یا خریدن محصولی کنید، باید به زبان خودش با او حرف بزنید؛ به زبان روزمره او، زبانی که با آن فکر می کند. زبان پیچیده، اصطلاحات تخصصی و لحن تشریفاتی دیگر طرفدار ندارد. در مقابل، زبان محاوره ، دنیای مارکتینگ را تسخیر کرده است. کمپین تبلیغاتی فرآورده های لبنی کالیفرنیا با شعار شیر داری؟ یا انجامش بده! شعار تبلیغاتی نایکی و این آخرها موفقیت خیره کننده تاکو بل با شعار وعده غذای چهارم، نمونه هایی از این دست هستند. با مردم متناسب با دانسته های شان سخن بگویید. با نگاه از بالا یا پایین با آنها صحبت نکنید؛ خیلی ساده، فقط با آنها حرف بزنید.

۶. فقط بهترین ها را استخدام کنید: افرادی را استخدام کنید که از شما بهتر هستند، آنها را به حال خود بگذارید تا راهشان را پیدا کنند. به دنبال کسانی باشید که بهترین ها را می خواهند و نه کسانی که با جریان رایج کنار می آیند. یک استعداد تازه را به چشم تهدید دیدن، بزرگ ترین اشتباه شما است. آنها همراهان شما در یک ماجراجویی بزرگ خواهند بود. مارکتینگ یک کار گروهی است. مهم نیست اگر شما همیشه باهوش ترین فرد گروه نیستید.

۷. تصویر، شخصیت را می سازد. محصولات و کالاها هم مانند انسان ها شخصیت دارند و می توانند در بازار اعتبار کسب کرده یا آن را از دست بدهند. حرفه ای ها صحت این نکته را تأیید می کنند. کوکاکولا می توانست یک نوشیدنی سودای ساده باقی بماند. اما به لطف تبلیغاتی و برندینگ، تبدیل به یکی از قدرتمندترین نام های دنیای کسب و کار شد. آنها هر سال ۹/۲ میلیارد دلار صرف برندینگ می کنند، مبلغی که از مجموع هزینه های مارکتینگ دو شرکت اپل و مایکروسافت بیشتر است. برندسازی هوشمندانه موجب شده است یک تولیدکننده نوشابه های گازدار، ارزشی بیشتر از تولید ناخالص ملی خیلی از کشورهای کوچک داشته باشد.

۸. تبلیغات بدون تحقیق، همان قدر خطرناک است که رمزگشایی نکردن از تحرکات دشمن در میدان جنگ! تحقیق و پژوهش برای آگاهی از خواست مشتریان از شما و نیز آگاهی از تصور آنها از برند شما ضروری است. اگر زمان کافی برای تحلیل کسب و کارتان صرف نکنید، از مسیر موفقیت خارج خواهید شد. “اگر می خواهید تبلیغات شما همیشه در حال پیشرفت باشد، هیچ وقت آزمودن را متوقف نکنید”.

۹. مدیران مارکتینگ با تکیه بیش از حد به تحقیق و پژوهش، خلاقیت و پیش بینی را فراموش کرده اند، مانند انسان مستی که از تیر چراغ برق به جای منبع روشنایی، به عنوان تکیه گاه استفاده می کند! تحقیق و پژوهش کمک بزرگی است اما شما برای اینکه سرنوشت کسب و کارتان در دستان خودتان باشد، باید بتوانید تصمیمات صحیح و اساسی بگیرید، قاطعانه اقدام کنید و نوآور باشید. عدم بررسی و قضاوت درست در هنگام مارکتینگ محصول، می تواند منجر به از دست دادن چندباره پول تان شود. گپ نمونه ای از این دست است. این شرکت به طور مکرر در ارتقای برندش و همگام کردن آن با نیازها و سبک زندگی خریداران مدرن شکست خورد چراکه پیوسته بر روشی اتکا داشت که در گذشته خوب جواب می داد.

۱۰. یک ایده بزرگ و جذاب می تواند توجهات را جلب و خریداران را به خرید محصول شما ترغیب کند. بدون یک ایده بزرگ، تبلیغات شما مانند یک کشتی خواهد بود که در سیاهی شب ناپیدا می باشد. این نکته به ویژه در مورد جوان ترها صادق است. آنها آنقدر در معرض تبلیغات هستند که دیگر به آنها واکنش نشان نمی دهند. آگیلوی این نکته را از مدت ها پیش می دانست: ۹۹ درصد آگهی هایی تبلیغاتی نمی توانند چیزی بفروشند. مارکتینگ مؤثر، کار دشواری است. اما با استفاده از این توصیه ها، شما می توانید قدم در مسیر صحیح بگذارید..